2018-08-13

設計講壇

品牌設計的邊際效用思考

如何在激烈的市場競争中脫穎而出,是人們經常讨論的問題。提高商品的邊際效用是提高其市場競争力的重要手段。市場中使用價值差别不大的同類商品,實際價格與銷量卻差距很大的情況非常多見,原因是商品的品牌設計起到了關鍵作用,是品牌設計将提升商品的邊際效用。


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邊際效用是指在一定時間内消費者增加一個單位的商品或勞務消費所得到的新增加的效用。效用是指商品或勞務所具有的滿足消費者欲望的能力,是消費者在消費商品或勞務時所感受到的滿足程度。邊際效用具有四個特點:

 

1、商品的邊際效用與商品價格成正比。

2、商品的邊際效用與商品總效用成反比。

3、商品的邊際效用與商品稀有度成正比。

4、商品的邊際效用與商品消費量成反比。  

 

品牌的邊際效用

在同類商品的使用功能相近的前提下,品牌設計能夠給商品帶來附加價值。品牌與消費者之間的特殊關系使得品牌形成了除産品一般價值之外的無形價值,因而增加商品的邊際效用,讓消費者願意購買一個品牌的商品而支付更多的錢,這是品牌設計最核心的内涵與功能。

 

低層次的需求(以生理需求為起點)被認為制約着高層次的需求。也就是說,消費者在滿足了低層次需求的前提下,才會出現更高層次的需求。産品一旦貼上了商标,就與使用價值相近的同類産品産生了區别,品牌的個性化魅力得以彰顯。因此,品牌設計的意義就在于開啟消費者更高層級需求,進而創造更高的邊際效用。本文從如下幾個方面論述品牌設計為商品帶來的附加價值。 

 

符号價值

毫無疑問,品牌設計具有符号價值。符号是指在某種認知體系中具有一定代表意義的意向,一般有圖形、文字、聲音、語言、信号等,它可以是其中某個内容的單獨出現,也可以是這些内容的組合運用。符号是為傳達某種意向而被設計出來的物象載體,具有獨特性、便于傳播。市場上的同類商品總效用很大,但貼上了品牌标簽以後,品牌作為傳遞意向的符号,将商品賦予了獨特的價值,區别于其他同類商品,因此總效用降低,邊際效用增加。

 

文化價值

品牌文化特指一切蘊含這品牌精神的要素,它是品牌立足的根基,也是品牌建設的核心。品牌中的文化價值,深藏在品牌裡層,又顯現在品牌各構成要素中。不同的品牌附着特定的文化價值。從表面上看,品牌的人文價值體現在品牌名稱、品牌标志、産品包裝等方面,實質上品牌無聲地向人們傳達着民族精神、品牌理念和地域特色。正因如此,品牌的文化價值為商品帶來了巨大的邊際效用。  

 

象征價值 

品牌設計的象征意義,是消費者之所以為此付出巨大代價的根本所在,是消費者實現自身價值的寄托。這包含了馬斯洛需求層次理論中的社會需求、尊重需求以及自我價值實現需求,因此品牌的象征價值為商品帶來了巨大的邊際效用。品牌設計可以将無數事物及其意義作為象征的對象,因而使得象征意義十分廣泛,社會地位、文化品位、生活态度、個人情感、經濟實力等等。

 

一般情況下,人們選擇的品牌檔次與其經濟收入是同步的,品牌檔次的高低在一定程度上考研了消費者經濟收入的多少,象征着消費者的經濟收入。有些人收入頗豐,追求時尚欲望強烈,往往率先擁有高價的私人轎車、高檔名牌服裝等等,把商品價格與自身的經濟地位聯系在一起。  

 

審美價值

每一個人都有審美的需求,審美活動無時不刻不出現在人們的現實生活當中。人們在選擇購買商品的時候,除了對其造型、色彩、材質、功能、價格等進行判斷以外,還有一項影響消費者做出最終抉擇的十分重要的因素,就是對品牌本身的審美判斷。就此意義而言,品牌具有了審美價值。品牌設計美感十足的商品,必然會勾起消費者的購買欲。 

 

品牌設計是提高産品邊際效用的關鍵因素。品牌是商品的歸屬符号,人們對于品牌的經營或期待,并不在于作為區分商品歸宿的品牌符号,而是在于對品牌所對應的諸多價值的追求。成功的品牌設計,将大幅提高商品的邊際效用,從而在激烈的市場競争中脫穎而出。