2018-08-15

設計講壇

互聯網品牌觀察:刷屏速朽,反套路永恒

追求爆款和刷屏,似乎已經成為當下營銷人的一個共同目标,從網易課程和新世相課程的火爆就可見一斑。然而除了看似可操作實則難以複制的刷屏方法論,在這場由互聯網品牌參與并主導的營銷浪潮中,有一些變化與趨勢如暗湧一般平靜不驚卻不容忽視。

 

在叙述之前,我們試着先下這樣一個判斷:我們發現,案例刷屏的背後,本質上其實是互聯網品牌對于新舊媒介與營銷玩法搭配間的不斷試錯與創新。将其營銷軌迹向前後延伸,我們發現,互聯網品牌的營銷軌迹也不過是在反套路——套路化——新的反套路——套路化……的路徑上循環往複。

 

反套路往往意味着創新,品牌在已有的媒介或熟悉的營銷玩法下注入新的元素,比如ofo 小黃車将小黃人的IP 與自身車身融合,突破了原有了跨界思維,是為跨界營銷的反套路代表。嘗鮮之後的ofo 又與皮卡丘,熊本熊,以及最近的旅行青蛙延續了這種跨界思路,形成了一種套路。

 

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又比如,在抖音、快手等短視頻平台還未興起前,淘寶率先在其App 中加入豎版短視頻欄目「淘寶二樓」以及相關内容,這也可以理解為一種反套路的創新。當然,随後這一套跨界玩法以及豎版短視頻很快被其他大衆點評、攜程等平台推廣開來,逐漸形成一種熟悉的套路。

 

套路化的玩法容易讓人審美疲勞,聰明的品牌則不斷地在尋找新的反套路玩法。廣義上的講,互聯網品牌的營銷玩法概莫如是,如果以反套路的疊代思維來解釋,我們也不難理解為什麼爆款案例總是存在于某幾類玩法,或集中由某幾個品牌貢獻,複制的成本總要小于創新,而創新是一個不斷試錯的過程。

 

如果将這些玩法、這些品牌案例進行歸納總結,我們認為是3 個關鍵詞,每一個詞代表着互聯網品牌的一類營銷現象,并分别體現着3 種反套路的疊代思維。我們将一一闡述。

 

 

 

互聯網品牌關鍵詞之一:營銷小爆款

刷屏H5:從品牌表達到自我表達

 

今年4 月,有兩支H5 先後刷屏,分别是網易雲音樂的「使用說明書」和亞馬遜的「每個人都是一本奇書」。網易雲音樂通過你的音樂選擇,為你生成一份3 行說明書,看似随機生成的說明文案卻精準描述出當下大多數年輕人的心理狀态。而亞馬遜以書喻人,更是契合了當下互聯網用戶的獵奇心理。

 

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亞馬遜這支為迎接世界讀書日的H5,在上線6 小時獲得了超過100 萬人次的點擊和參與。某種意義上這也意味着,在當下一支想要在傳播層面獲得成功的品牌H5,在傳播訴求上已經發生了一些變化:品牌從最初的面向用戶的品牌表達疊代為幫助用戶展現他們的自我表達。

 

比如,使用說明書和奇書H5,就是分别為用戶提供了一種解構自我的另類表達方式。 支付寶的年度賬單和網易雲音樂的年度歌單,在分别表達消費行為背後的數字化原住民形象與音樂選擇背後的個人審美趣味。 就在SocialBeta 寫這篇文章時,知乎為預熱即将舉行的線下活動鹽Club 推出了一支H5《平行世界的你》,通過一段測試後,獲得關于一段你是怎樣的新職青年的描述,本質上可能與你是一本什麼樣的奇書沒有任何差别。但正是這種巴納姆效應的自我滿足感,促使你再一次轉發,讓這支H5 不斷裂變擴散。

 

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而我們再看前幾年的爆款H5,從來電式互動H5 《吳亦凡即将入伍?》到《穿越故宮來看你》的魔性H5 等,每一支爆款H5,本質上都是品牌與用戶間的對話,刷屏級的傳播效果來自于H5 本身的創意稀缺性。又或者是16 年雙11,天貓通過H5 的形式發布的一份邀請函,一鏡到底、層層打開的裸眼VR 視覺效果讓人眼前一亮。17 年淘寶請來好萊塢的著名特效團隊,為淘寶造物節活動「奇士江湖」推出的一支視覺效果震撼的邀請函H5。這也是品牌通過酷炫視覺體驗,通過捕捉用戶的好奇心促成分享轉發。

 

相較之下,賬單、歌單、使用說明書……在當下隻是充當了用戶表達中的介質和工具,生成的個人定制内容經由朋友圈傳播能夠快速引發圈層分享裂變,創意的稀缺性或視覺效果已并非重點。

 

這其中最突出的案例莫過于火爆春節的一款來自PUPUPULA 的「你的2018 汪年全家福」,以及之後仿照該H5 出現的「你工位有貓,我工位有刀」和「睡姿大比拼」,這一類像是把童年時玩的換裝遊戲搬到H5 裡,通過自由組合各種卡通元素拼貼出自己的生活,品牌在其中很少甚至幾乎沒有自己的表達,但将表達權完全交給個人去展現自己的生活,卻收獲了極強的傳播效果。

 

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上面這張圖簡單地呈現了近幾年刷屏H5 的一個變化,在SocialBeta 看來,它正從表達品牌本身的創意載體變成品牌為消費者提供地即時性的社交表達工具。在H5 營銷泛濫的2015 年,幾乎所有在微信端展開的社會化營銷活動都少不了H5 的影子。H5 也從功能與設計目的上被分為展示型、遊戲型、功能型以及互動型。然而,當下的一系列H5 小爆款,已經很難用上述的某一種類型進行界定。在雜糅了創意、技術、互動等多種元素下,這類爆款H5 共同指向一種為用戶提供「表達自我」的外化展現。

 

這種表達權的讓渡,反而是品牌與消費者間的無限接近與有效溝通。

 

 

互聯網品牌關鍵詞之二:價值觀營銷

制造表達: 雞湯與反雞湯

 

當爆款H5 背後反映着品牌表達向用戶自我表達的疊代變化。品牌表達本身發生了哪些變化?我們認為最主要的是表達的内容本身。

 

品牌的表達往往與我們的日常生活有着種種聯系,它既是一種理解,也是一種主張:品牌也是建構我們日常世界的一份子。品牌提出主張,通過正向而普世的情感洞察引發大衆共鳴,進而提升品牌好感度,這是過去我們對于品牌表達的普遍認知。

 

而随着互聯網形塑了碎片化的用戶語境,一方面來自消費者的表達開始淹沒品牌聲音,另一方面消費者也更注重整體環境下個體的自我感受,追求與普世價值觀完全不同的獨特、多元的價值取向。在這其中,品牌主要圍繞年輕人的語境開始不斷切換對話表達。

 

從16 年新世相的逃離北上廣,到17 年的網易新聞與餓了麼合開的喪茶快閃店,京東金融講述「你不必成功」的廣告片。這些爆款案例正是洞察到以年輕人為代表的互聯網用戶對于「雞湯情緒」的厭惡。一個誇張的說法是,過去一年,互聯網圈半壁品牌都在洞察年輕人「有病得治」:焦慮、喪、佛系、自嘲、自黑……大部分互聯網品牌在挖掘和展現這些年輕人的情緒中,表達品牌的聲音,并試圖建構正面的形象。

 

而從17 年下半年開始,999 感冒靈的《總有人偷偷愛着你》,唯品會的《開不了口》等視頻引發的熱議和刷屏,有一種聲音是,這是年輕人在品牌喪文化泛濫下的情緒觸底反彈。

 

事實上,大部分品牌都在圍繞年輕人的情緒風向标産生品牌表達,但卻容易陷入套路化營銷而令消費者産生疲勞,同時也存在判斷風險,比如嘻哈營銷從去年下半年被點燃後,在年底就銷聲匿迹,這其中有消費者對于嘻哈的疲勞,也有政策管控方面的影響因素。

 

于是在品牌表達中主動加入一定的争議性的話題,成為品牌制造表達的另一途徑。

 

值得注意的是,這裡提到的是品牌「主動」制造争議,因為争議自身也在發生意義疊代:從指代過去品牌所不樂見,需要危機公關的負面形象與内容,到當下在品牌可控範圍内,具有關注度和讨論度的話題内容,争議意味着聲量。

 

因為「是否要為了一盤番茄炒蛋半夜把父母吵醒?」而引發的話題讨論,這是招商銀行在推出這支《番茄炒蛋》視頻前沒有想到的。但恰是因為這些争議性讨論,讓更多人記住了招商銀行的信用卡。

 

相較之下,共享衣櫥品牌衣二三首支廣告片《我的職場秘密武器》引發的價值争議更是有意為之。一位職場女新人依靠獨特出衆的穿衣品味風格,在職場中步步高升,故事最後揭示了這個「職場秘密武器」來自衣二三。這波關于片子是不是在傳遞某一價值觀,以及價值觀是否跑偏一時成為當時的話題讨論,為這個2016 年初才上線的互聯網品牌赢得了聲量和知名度,以及一定的品牌轉化率指标。今年,衣二三請來廣告KOL 姜茶茶推出了一支真人戲精H5。作品出街,究竟是圈内自嗨還是精準營銷的讨論迅速在行業擴散,也是同樣以小博大的營銷思路。

 

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從操作層面看,更重視話題的設置與加入可控的争議性元素,這也與當下大部分互聯網品牌都将創意策略的話語權拿在自己手上有關。過去廣告公司從咨詢、策略到創意執行,一條龍為品牌提供服務,而現在,擁有用戶數據的互聯網品牌,一方面可以自己做消費者洞察,另一方面用戶人群也意味着自帶媒介渠道。而廣告公司能夠提供的,僅僅是互聯網品牌市場曾經并不是擅長的創意執行。

 

 

互聯網品牌關鍵詞之三:線下營銷

跨界重塑:從線上到線下

從Action 到Advocate 

 

從反套路——套路化——新的反套路——套路化的路徑來看,線下原本是一個「套路化」的營銷方式,包括在整個互聯網線上流量增長緩慢的背景下,互聯網品牌的線下營銷被賦予更多「争奪線下新用戶與流量」的使命。但如果我們從跨界營銷的視角來看,線下營銷某種程度上也是跨界營銷的一種新的反套路。

 

作為Campaign 中一環的早期跨界營銷,不論是交換鍊接、聯合促銷,都更像是基于流量互道的單次運營活動,滿足品牌當下的短期ROI 需求;随着品牌聯動的深入,從推出聯名産品到聯合開店,當短期的ROI 很難評價,長效的品牌Branding 價值成為跨界營銷的新考量,而品牌跨界也更在意彼此用戶群的契合或者互補。

 

但從去年開始,大批品牌走向線下,在這場由互聯網品牌主導的的「線下改造運動」從快閃店不斷蔓延至主題酒店、線下藝術展、主題活動等更多形式,不少品牌一起參與其中。在SocialBeta 看來,這一階段的品牌跨界營銷目标,其實已經從追求長短期的用戶行為反饋,疊代為通過創造新的用戶價值,滿足用戶需求的行為,簡單來說就是從追求Action(用戶轉化)疊代為更加注重Advocate (用戶認同/認知)。

 

餓了麼在去年8 個月時間中連續做了13 家快閃店營銷,除了和網易新聞合開喪茶快閃店外,在每一家快閃店中都精心地針對年輕人情緒或文化設置了相關主題,比如「愛無能小酒館」、「深夜の食堂」等,每一次也拉來不同的品牌一起合作。這些線下跨界顯然不是為了拉新或賣貨,它是一場有趣,能夠帶來新鮮體驗感的活動,能夠讓你将在這場活動中獲得的愉悅感順勢轉移到餓了麼以及合作品牌,這就是Advocate 的價值,也是餓了麼想要達成的目标。

 

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從去年開始,知乎一直在做的事情,就是用多元的線下場景傳遞「專業、有趣、多元」品牌形象。下面這張圖概述了知乎從去年9 月以來做的線下營銷。和餓了麼與各種IP 一起尋找跨界靈感不同的是,知乎的線下營銷有一條一直貫穿的主線,即「内容的線下化(實體化)」。在不同的主題背後,知乎上的問答内容被包裝成各種實體化内容或藝術裝置再次輸出,用戶在體驗活動中自然與知乎以及跨界品牌産生更多連接。對知乎而言,在知友自發搜索或通過社交傳播中獲取知乎内容之外,通過将内容場景化,挖掘并滿足了用戶的内容需求。

 

 

 

SocialBeta 小結

 

正如本文開頭所提,互聯網品牌的「反套路」意味着創新,是對新舊媒介與新舊營銷模式的不斷疊代與革新。如果要分析這背後的動力,當然不能脫離互聯網的大環境。根據QuestMobile 的《2017年中國移動互聯網年度報告》顯示,當下的中國移動互聯網呈現出:基數大(月活設備穩定10 億以上),增長慢(過去一年僅增長了0.61 億)的特點。報告特别強調:随着互聯網特别是移動互聯網的流量紅利到頂,圍繞用戶價值收割的時代已經開始。

 

什麼是用戶價值,最簡單的理解是:品牌洞察用戶的已有需求并創造未被發現的潛在需求,并滿足這些需求。但從需求的源頭,我們更應該認識到,這些需求已經并非物質性的消費需求。

 

在過去一年甚至更早,互聯網品牌之所以成為「爆款制造機」,本質上,他們并不是單一地滿足人的消費需求,而是在不斷挖掘人的「非物質消費」的需求中,制造了一次次反套路的成功。

 

不論是爆款H5 挖掘用戶的社交表達需求,還是頻頻引發共鳴或者制造話題争議的視頻營銷,亦或是帶來各種豐富體驗的線下活動,你很難說這些品牌營銷究竟在滿足「消費者」的哪種消費需求,但着恰恰是當下互聯網品牌都在做的事情。所以對互聯網品牌而言,他們面對的始終是「用戶」,而不是「消費者」。盡管在大數據的幫助下,品牌已經可以獲得多維用戶畫像,但他們的營銷對象卻并不隻是存在于人口統計學範疇内,隻有消費行為的消費者,而是一群有着多元的興趣偏好,價值取向的更加生動的「人」。

 

當我們對營銷對象的理解範疇從「消費者」到「人」在不斷延伸,那麼我們在探讨互聯網爆款這件事就容易理解了,人的需求有着多種維度,這使得營銷無處不在,界限也愈加模糊,在每一環都存在着品牌與用戶進行溝通的潛在機會,以及從品牌展示到消費者轉化的最短路徑。我們所謂的「反套路」,不過是互聯網品牌在無限逼近消費者所采用的方式與方法而已。

 

在充分理解「人」的價值并能夠不斷為「人」創造新價值的過程中,善于「反套路」的互聯網品牌很快收割用戶注意力,但随着這一波創新營銷被迅速套路化複制,品牌又需要尋求或制造新的「反套路」機會點。

 

創新是一個孤獨的旅程,但在模仿成本極為低廉的當下,品牌的創新價值卻比以往任何時候都更加珍貴,但也更能得到我們的認同。